面對消費者,企業的顧客關係管理(CRM),該從何開始做?

顧客關係管理(CRM)該從何開始?

在進入正題顧客關係管理/CRM之前,我們先來看看台灣經營之神-王永慶流傳於民間的美談:

王永慶16歲時用父親借來的200元做本金,自己開了一家小米店。

米店新開,在客源開發上卻遇到困難。原來,城裡的居民都習慣跟熟識的米店買,而那些米店也總是緊緊地拴住老主顧。因此王永慶的米店都沒人光顧。為了打開銷路,王永慶挨家挨戶走訪當地居民,好不容易,才說動一些住戶同意試用他的米。為了持續拓展、穩住客源,王永慶努力地做好服務工作。

過去輾米技術差,所以常有米糠、砂石等雜物。在販售之前,王永慶會將米裡的雜質先挑乾淨,如此不僅顧客食用時省時便利、賣相也佳。他還主動送米到府:當顧客上門買米時,他就主動提供送到家的服務,並說:「下次,您不需要到我們店裡買米了。」因為王永慶會趁著送米時機,記下米缸容量及人口數,預估米的用量,到快沒時,他就主動詢問,不讓買家斷米,也避掉另向其他米店買米的機會。

此外,他還會細心地為顧客先把陳米掏出,擦淨米缸後再倒新米。並記下顧客發薪的日子,待領薪過後兩三日再去收帳。且他的店開門早,關門晚,比其他米店每天要多營業4小時以上,有時顧客半夜裡敲門,他也總是熱情地把米馬上送去。

透過在小細節的用心與熱誠,許多人成了王永慶米店的主顧客,他的營業額遠超出同行店家,越來越興旺。後來,他又開了一家碾米廠,自己買進稻子碾米出售,也批給別的米店,不但創造獲利,且米的品質也更有保證。

在現今競爭激烈的市場上,王永慶的米店故事給了我們在顧客關係經營上不少啟示,身為市場後進者,隔壁就有家經營已久的日本米店,但王永慶憑著努力得到一絲破口,隨即逐漸擴大,而王永慶則靠著第一批的顧客,藉由口碑,逐漸蠶食競爭對手的生意。同樣是顧客關係管理,日本米店的失誤造成無力防守的門戶大開,而相對王永慶,則是持盈守成,同時攻城掠地。

台塑王國的一切起源就紮紮實實來自進可攻、退可守的企業利器-顧客關係管理(CRM),以下就讓我們一一剖析他是怎麼做的:

  • 顧客體驗至上的經營心態:王永慶做的每個貼心動作,都是為了讓顧客得到最好的體驗與感受,但也是時間甚至金錢上的投資,但多數客戶常常有所忽略、不願投資,總是把心力放在開發新顧客,然而,事實證明當企業投資在顧客體驗,讓現有顧客貢獻業績、提高顧客滿意度的同時,也會替企業帶來更多顧客,一兼兩顧,才能從投資中得到最大效益!
  • 顧客需求的了解:這個需求不限於顧客購買產品的當下,而是購買前以及購買後的需求都能完整掌握。若以王永慶的故事為例,當時米為家家戶戶的重要主食,在購買之前,就能在對的時間點送達貨品到家門口,把米的雜質挑乾淨,以稱重為收費的狀況下,顧客購買的當下覺得感到實在,在購買之後更是方便烹煮,收錢的時間也剛好在顧客領薪水的時候,不被白眼也不會收不到錢,完整的銷售體驗讓對手無任何機會、良好的感受,好評自然傳得廣又快!
  • 顧客資料的收集:懷著顧客體驗至上的心態、充分了解顧客完整需求,接下來只需要有目的性的收集顧客資料即可,王永慶把握每一次與顧客接觸的過程,紀錄顧客狀況,作為客製化服務體驗的判斷基準。然而,現今這時代,麻煩的是顧客通常不會乖乖地提供我們所需的資料,而複雜的互動方式、不同的生意模式,更加深資料收集的難度,要完整收集顧客資料,必須要有對應的顧客關係作法,並搭配業務人員、服務人員、科技、流程…等。
  • 執行客製化的顧客體驗:因應不同顧客提供不同的需求,客製化每個顧客的服務流程,是顧客關係管理的最後一哩路。心態正確、了解需求、以完整的資料、提供個人化的服務,正是這米店故事為我們做出最好的示範。但企業能否向上突破,更重要的反而是其中的標準流程與系統建立,若王永慶無法傳承自己的服務精神及方法予員工,那麼企業規模永遠就只能停留在他可承擔的業務量,而無法繼續成長,而這正是王永慶獲得經營之神稱號的關鍵所在!

在王永慶的時代,並沒有任何系統輔助,光靠人力的記錄與整理、CRM/顧客關係管理流程的建立、人員的服務訓練,就可扭轉劣勢,逐漸稱霸整個市場,可見CRM/顧客關係管理的執行是不論企業大小又或是市場先行者或後進者,而是緊繫於思維、流程、訓練與執行,系統僅僅是增加效率而已!

看到這裡,是否該回頭思考自己是否有落實顧客關係管理/CRM呢?

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圖片來源:http://horo88.cc/241

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