品牌(brand)

企業就該做品牌(Brand)?品牌到底怎麼做?

從事廣告行銷產業,不管是文章、演講、書籍、電話、會議…等各種工作情境,最常聽到的大概就數『品牌』這兩個字,而大家也很自然地認為做行銷勢必就是在做品牌,反過來說,如果今天企業沒有做行銷的打算,又或者沒有配置行銷部門,也就不需要做品牌了~但…真的是這樣嗎?

什麼是品牌(Brand)?

現代行銷學之父:菲利普·科特勒(Philip Kotler,1931.5-)說:『品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,並使之與競爭對手的產品或服務相區別。』

品牌開始於一個名字或一個符號(logo),也就是所謂的企業或品牌識別(coporation identity,C.I),在這個時間點,品牌只是一串文字搭配符號或者是單純符號,直到顧客透過各種管道開始接觸這個品牌,在這些不同的接觸點(contact point),如:廣告、銷售據點、口耳相傳、銷售客服..一直到產品及使用過後,都會給予顧客不同的體驗,正是這種種的體驗,慢慢讓顧客們對於品牌產生印象、形塑出獨特的概念意象,以至於讓顧客們區隔出該品牌與競爭對手的不同。

事實上,品牌從來都不是被做出來的,品牌是被顧客感受出來的!

企業該做的是顧客體驗 (Customer Experience)!

顧客與企業的接觸點並不是單一,更不侷限在產品/服務,而是一個連續性的過程,是每一個接觸點(contact point)的累積感受,以下圖為例,當我們有外出用餐的需求,從用餐前、踏進餐廳開始接受服務、用餐過程、用餐結束買單、到後續的上網分享用餐體驗,每一個環節都會是餐廳的接觸點(contact point),每個接觸後留下的感受,就是在顧客心中烙印一個品牌的意象,當然是好是壞,就得看企業是如何設計顧客體驗(customer experience)了。

顧客體驗最常見的糟糕狀況,不外乎是在網路看到好評論、或者是廣告過度包裝,導致顧客實際體驗時,與想像有落差,令人感受被欺騙!

如何在每個接觸點做出顧客體驗的一致,而非僅僅停留在單一接觸點,才是一個品牌價值的完整展現!

不論商業模式為何,顧客體驗都在為企業形塑品牌。
當企業在乎顧客的感受,顧客就會在乎企業的品牌!

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